As lições de quem não teve medo de aprender

Liderando uma empresa há mais de meio século, Nelson Nascimento é um guia vivo de como empreender com coragem e criatividade

Já havia transcorrido cerca de duas horas de conversa – que poderiam ter se estendido, caso ele não tivesse uma agenda a cumprir, e eu, limite de páginas –, quando o empresário Nelson Nascimento foi categórico ao afirmar: “meu objetivo é ter uma empresa plena”. Uma afirmação que tão bem resume sua jornada, quanto suscita a pergunta “mas já não tem?”

Para quem não relacionou o criador à obra, Seo Nelson (como todos o chamam) é o fundador e diretor da Indústria de Produtos Alimentícios Cory, responsável por produtos icônicos como as balas Icekiss, Chita e Lilith, além das bolachas Hipopó – sucessos que me provocaram a dúvida sobre a plenitude da empresa (que me parecia óbvia) e cujas histórias se entrelaçam profundamente à do empresário.

Sendo assim, recontar a sua história naquele formato mais clássico, biográfico, não faria tanto sentido quanto compartilhar momentos, situações e ideias que compõem a vida desse homem que fez acontecer – com erros, acertos e, sobretudo, persistência e criatividade.

Inovação e perseverança

Quem vê os produtos Cory espalhados pelo mundo e ramificados em muitas linhas, talvez tenha dificuldade de imaginar que tudo começou em uma padaria que não fabricava seus próprios pães – a primeira aposta ousada da jornada empreendedora do Seo Nelson.

Na verdade, a segunda: o salto de fé inicial foi deixar para trás uma década de carreira como executivo em uma grande rede de lojas. “Eles [a empresa] resolveram mudar a matriz para São Paulo, porque os grandes fornecedores estavam na capital.

Só que São Paulo não era a minha opção de vida. Acho que sou meio caipira e já tinha uma veiazinha de empreendedor. Então, decidi ficar em Lins (SP), onde nasci, e montar o meu próprio negócio. Mas aí a história toma um rumo bonito, porque eu realmente acho que foi obra do acaso”, ressaltou o empresário.

A beleza a qual se refere está no fato de que a oportunidade que surgiu fazia parte da sua infância e da sua memória afetiva: era uma antiga padaria, a 50m da casa de seus pais, e que há anos estava desocupada.

“Até cerca dos meus 12 anos, sempre ia lá. Então, quando fui empreender, lembrei que aquele ponto era um formigueiro de gente, e resolvi fechar negócio. Mas fui reformar o ponto e, para a minha decepção, eles haviam demolido o forno. E eu não tinha dinheiro para comprar outro. E aí entra uma mensagem importante para os empreendedores: empreendedor que se preza não desiste no primeiro obstáculo”.

A terceira aposta foi feita, então, em uma possível solução: comprar os pães de um concorrente, até ter capital suficiente para investir na produção. Essa terceirização, que hoje todos conhecem como “outsourcing” e se tornou um modelo bastante comum, na época, era pura inovação. “Estava terceirizando a essência do meu negócio. Era algo completamente novo. Tanto que meu concorrente perguntou se eu estava ficando maluco. Foram só seis meses desse fornecimento até que eu consegui comprar o forno e comecei a fabricar meus produtos”.

Perseguir o melhor

Aliado à criatividade, outro traço da personalidade de Seo Nelson que se mostrou muito útil ao empreendedorismo foi sua obsessão por qualidade. “Quando montei a padaria, me propus a ter o melhor pão da cidade, só que não estava conseguindo. E para cada problema, o padeiro tinha aquilo que chamo de ‘desculpa verdadeira’, que são justificativas reais para um problema (fez frio e o pão não cresceu; o fermento não estava bom; a farinha não estava boa). Mas a verdade é que não tínhamos um padrão de qualidade”, lembrou.

E sabe o ditado “se quer bem-feito, faça você mesmo”? Provavelmente, Seo Nelson ajudou a difundi-lo, porque lá foi ele, com apenas 24 anos, fazer vários cursos de panificação para cumprir a missão de sua padaria. Ele acabou indo fazer uma imersão (que não tinha esse nome) em uma panificadora reconhecida como a melhor do Brasil, onde ele aprendeu muito ao realmente colocar a mão na massa.

“Eu fiquei trabalhando ali e descobri algumas coisas que não acreditava. Para fazer pão, o padeiro media a temperatura da água; pesava a farinha; tinha uma câmera de fermentação, com temperatura e nível de umidade controlados; testava a proteína da farinha, para saber qual era o tempo de fermentação direitinho. Uma semana depois, eu tinha pelo menos uma noção básica daquilo que eu precisava”.

Ali sim, munido de conhecimento, ele foi atrás de alguém que dominasse as técnicas – e conseguiu. Pronto! A Padaria Bengala, do Seo Nelson, tinha o melhor pão da cidade.

DNA criativo

Mas é “o melhor” o fim da linha? Ou dá para ir mais longe? A resposta é um sonoro “sim” quando a criatividade está pronta para brilhar. E a dele sempre estava. Foram, pelo menos, três iniciativas revolucionárias (para a realidade da época), que ele lembra com carinho.

“Diferentemente de hoje, que você tem pão quentinho toda hora, não era assim. Era às 5h e, depois, entre 14h e 15h, que era quando as crianças iam buscar o pão do lanche. Então, era ruim ter elas chegando cedo e o pão ainda não ter saído, ou tarde, e pegar o pão frio. E aí que eu falo que a criatividade está no DNA da Cory. Eu botei uma sirene super barulhenta na padaria, que tocava sempre que o pão ia sair. Era uma loucura a quantidade de crianças que se acumulavam no meu ponto. Outra inovação com base nas minhas observações: muita gente a caminho da feira passava na minha padaria só para comprar pão. E se o consumidor ia até mim, por que eu não ia até ele? Passei, então, a vender pão na feira. E, em pouco tempo, vendia mais pão na feira do que na padaria, que foi crescendo em produção”.

Inclusive, na sequência e de maneira estratégica, ele lançou um produto ainda inédito no Brasil, inspirado em um sucesso mexicano. “Era o que hoje conhecemos como as bisnaguinhas. Acabei sendo pioneiro aqui, chamando elas de ‘mini pão Cory’. Comecei a vender na padaria, nos supermercados da região e foi crescendo. A padaria acabou virando uma indústria”, relatou.

Diversificação profissional e pessoal

Até esse ponto, Seo Nelson havia sempre vivido em Lins, mas isso não significava que ele pretendia se limitar ao município. Pelo contrário, ele acreditava que precisava ir para um centro maior – embora não para uma capital. Por isso, pensava em Campinas (SP) ou Ribeirão Preto (SP). E eis que foi exatamente nesta segunda em que uma oportunidade surgiu, em 1974.

Uma pequena fábrica de balas, chamada Apache, estava sendo vendida e preenchia os requisitos para uma nova aposta empreendedora. “Vim tocar as balas Apache aqui, e meus dois irmãos (infelizmente já falecidos) ficaram tocando a fábrica de biscoito em Lins. Três anos depois, construí esse prédio em que funcionamos até hoje e juntei as duas operações. Biscoitos e balas. Então, ficou Cory-Apache, tudo em Ribeirão Preto”. Além de sede da empresa, a cidade se transformou em sua casa – e fonte de grandes ideias.

Entre um chope e outro

Foi na terra do chope, durante os anos 80, que surgiu um dos maiores cases de marketing de sucesso brasileiro: as embalagens de bala Icekiss com recadinhos de amor. Depois de uma reunião, fui com a equipe ao Pinguim. E, entre um chope e outro, uma das meninas que trabalhava comigo falou ‘Todo mundo acaba lendo essas bolachas (porta-copo) porque tem algo escrito. Por que a gente não aproveita essa ideia para a bala? Só ainda não sei como’. Aquilo ficou trabalhando na minha cabeça domingo o dia inteiro. Aí, na segunda-feira, convoquei uma reunião e falei desse insight. Discute daqui, discute dali, apareceu a ideia genial de botar recadinhos na bala. Resultado: assumimos a liderança do mercado brasileiro de balas. Não à toa costumo dizer que o chope é fonte de criatividade”, brincou o empresário.

A campanha também fez com que, pela primeira vez, as balas passassem a ser vendidas não pelo prazer sensorial (do sabor), mas pelo papel social (mecanismo de paquera e de brincadeira). Depois das mensagens, a ideia evoluiu para figurinhas dentro da embalagem e, logo, outra ideia “arrasa quarteirão” mudou o jogo. “O primeiro grande sucesso das figurinhas foi com a temática de signos, por volta de 1982. Ninguém mais pedia bala pelo sabor. Até hoje a Icekiss é a marca mais forte da Cory”.

Junto a ela, as bolachas Hipopó foram outro sucesso da empresa, que resultou da mistura de criatividade, pioneirismo e coragem de tentar. Antes delas, a fábrica tinha uma grande produção de biscoitos tradicionais (Maria, Cream Cracker, Maisena…) – mais de 1.000 toneladas/mês –, mas, ainda assim, não era competitiva no segmento. “Essas linhas faziam volume, mas não resultado. Então, tem uma hora em administração em que você tem que ter desapego. Descontinuamos a linha e começamos a produzir os biscoitos recheados, que estavam chegando ao Brasil. Para você ter uma ideia, na época, biscoito recheado representava 3% do mercado brasileiro de biscoito. Hoje, representa 30%. Foi uma aposta certeira”.

Certeira também porque o alvo foi muito bem estabelecido: “Nossos consumidores eram as crianças e criança gosta de recheio. Por isso, fizemos um biscoito com mais recheio e um sabor delicioso. Também criamos uma mascote para passar esse conceito de ‘recheio grande’. E criança gosta de animal, né? Foi onde encontramos o hipopótamo, que batizamos com um nome infantil: ‘Hipopó’. O slogan dele era ‘o recheado da pesada’ e ‘a alegria da garotada’”, revelou Seo Nelson. Música, bonecos, clubinho, além do produto, fizeram a história da marca.

Se faz sentido, por que não?

Conforme foi se expandindo, a Cory começou a receber convites para montar uma planta em outras regiões do país, com base na política de incentivos fiscais, as quais, entretanto, não condiziam com a visão de negócio da empresa. Até que uma proposta em específico pareceu se encaixar: abrir uma fábrica em Arceburgo (MG). “Minas Gerais tinha o melhor projeto de industrialização que conheci. Quando a Fiat foi produzir lá, eles criaram um plano muito interessante para todo o estado. Aí eu acabei aderindo ao plano e levando a fábrica de balas para lá em 2002”.

Mas eis que não foi apenas a fábrica que Seo Nelson levou para o pequeno município mineiro; ele levou também um surpreendente movimento por uma educação de qualidade, que se concretizou no ICEC – Instituto Cory de Educação e Cultura, que é, hoje, um de seus maiores orgulhos. “Todos sabem que sou apaixonado pela Educação. Sempre falei para minhas equipes e funcionários, que eles devem se esforçar para educar os filhos – e nós já estávamos com o projeto de uma creche. Mas, depois de uma reunião, eles chegaram em mim e questionaram se não poderiam ter algo ainda melhor: uma escola como aquela em que meus netos tinham estudado. Eles já tinham tudo planejado, só queriam o meu aval”, recordou.

E assim nasceu uma escola construtivista de alto nível, do Ensino Infantil até o Ensino Fundamental II, para atender, originalmente, os filhos dos funcionários da Cory. Hoje, dos 200 alunos matriculados, cerca de metade são filhos de funcionários e a outra metade, de moradores do município, e a escola é considerada uma das melhores de Minas Gerais. “Já formamos 17 turmas no Fundamental II, sem nenhuma ajuda governamental. A Cory banca integralmente, com ajuda de alguns parceiros”, orgulha-se.

O grande erro

Não só de acertos é feita uma trajetória empreendedora, mas são eles a garantir a continuidade da história. Ainda assim, alguns erros cumprem um papel essencial, visto que podem vir a determinar a hora em que a história chegará ao fim.

No caso do Seo Nelson, esse erro aconteceu durante a década de 90, quando, ainda apostando na diversificação, adquiriu uma rede de lojas de presentes. Na época, em meio a uma grave crise inflacionária e até do tabelamento de preços imposto pelo governo, investir no comércio (que era menos afetado) parecia um bom formato de diversificação – era um pé na indústria e outro no varejo.

“Me tornei dono de uma rede de lojas de varejo, com 16 unidades, nos melhores shoppings de São Paulo e algumas no interior. Só que as lojas iam mal – e eu não comprei enganado. Passei 10 anos tentando corrigir, fazendo tudo que sabia para melhorar a situação, mas aí veio o Plano Real, que estabilizou a moeda, mas quebrou metade do varejo brasileiro. Quebrou de vez as minhas lojas”, contou, destacando que esse, porém, não foi o erro que cometeu, ao contrário do que a maioria imagina.

Segundo Seo Nelson, o grande erro da sua vida aconteceu quando ele começou a tirar dinheiro de uma empresa saudável (a Cory) para tentar salvar uma doente. “Não só não salvei a doente, como contaminei a saudável. Quando fechei o varejo, fiquei com um rombo financeiro grande na Cory e pedi concordata, para ter um fôlego extra e renegociar a dívida com os credores. Foi antes da recuperação judicial, que ainda não existia”.

Mas não adiantou: em fevereiro de 2004 a Justiça decretou a falência da indústria de balas e bolachas. “Perdemos dinheiro, perdemos a equipe, perdemos espaço nas gôndolas, tivemos nossas marcas todas clonadas. E ainda estávamos com uma dívida que não tinha sido paga”, resumiu.

O milagre (e os santos)

Mas, como ele mesmo diz, “empreendedor que se preza não desiste no primeiro obstáculo”, por maior que fosse. Quatro meses depois, com o estrago já feito, o juiz que determinou a falência foi afastado do caso e, em seguida, foi aprovada a nova Lei de Recuperação Judicial, da qual a Cory foi a terceira empresa brasileira a usufruir. “Deu um trabalho danado, porque a lei era muito nova, ninguém conhecia direito, nem os advogados, mas tivemos o nosso plano aprovado.

Equacionamos toda a nossa dívida com os nossos credores e, hoje, 15 anos depois, terminamos de pagar. Muita gente disse que não tínhamos chance de recuperação, que era para ter fechado e não ter voltado. Nós voltamos e tem gente que fala em milagre. Mas eu sabia que precisava continuar lutando”.

Para ele, o renascimento da Cory teve quatro pilares: os fornecedores, a equipe, os clientes e a força das marcas – “ninguém esquece a Icekiss, ninguém esquece a Hipopó”, garante. “Ou seja, foram pessoas que fizeram a Cory dar a volta por cima. Não foi capital, não foi tecnologia, não houve novos sócios, não houve nada. Pessoas foram as grandes responsáveis por continuarmos. Tínhamos clientes no Brasil inteiro, que continuavam nos apoiando e uma equipe muito forte. O juiz demitiu todos os 1.300 funcionários e nós recomeçamos com 150. As pessoas voltaram não por um emprego, mas por uma causa. Eles acreditavam que a Cory era capaz de sobreviver”.

Plenitude

A realidade em 2026 é diferente, mas de uma maneira positiva: são 600 funcionários trabalhando nas duas fábricas, e também representantes externos, além de uma parceria internacional com a China. Os produtos Cory chegam a 45 países, sendo que 20% do volume faturado pela empresa é para exportação. Mais recentemente, foram lançadas duas novas linhas – uma de pastilhas e gomas Icekiss sem açúcar, e a Lowy, de doces proteicos –, uma collab com a Laby, levando ao mercado hidratantes labiais e gloss das marcas Azedinha, Lilith e Chita, e a empresa licenciou a marca Paçoquita para produção de balas e drops mastigáveis.

Hoje, o Seo Nelson segue à frente da companhia ao lado do neto, Felipe Nascimento, que é diretor executivo da Cory. Para este, dar continuidade à trajetória construída pelo avô significa Seo Nelson e o neto, Felipe Nascimento olhar para o futuro sem perder de vista as bases que sustentaram a companhia ao longo das décadas. “Dividir essa jornada com meu avô é um aprendizado diário. O desafio é preservar os valores que construíram a Cory e, ao mesmo tempo, preparar a empresa para as próximas gerações, mantendo o espírito de inovação e evolução constante. O que nos trouxe até aqui não garante o nosso futuro, mas dá uma vantagem enorme nessa construção”, afirma.

Na visão do fundador, a turbulência vivida com a falência foi muito grande e ainda reverbera no desenvolvimento da Cory. Contudo, ele segue acreditando na superação e na ideia que “os milagres acontecem quando o amor supera o medo”. “E eu acredito muito nisso. A Cory é uma empresa feita com amor. Eu quero que as pessoas venham trabalhar não como uma obrigação; quero uma equipe de gente feliz, uma empresa que cresce, que cria oportunidade, que é respeitada e querida pelos consumidores, respeitada pelos concorrentes, pelos fornecedores. O tamanho, o mercado vai dizer. O tempo vai dizer”, aposta, sem medo.

E é assim (e por isso) que ele diz seguir em busca de uma “empresa plena” (conceito que aprendeu durante um curso de educação empresarial): empresa de corpo, alma e mente, na qual o corpo são os ativos (máquinas, produtos, embalagem, dinheiro, veículos, ferramentas…), a mente é a estratégia e os clientes; e a alma é a equipe. “Do equilíbrio dessas três partes, a gente tem uma empresa plena. O meu objetivo é ter uma empresa plena. Ainda não somos plenos, não temos o equilíbrio perfeito de corpo, alma e mente. Mas é a minha missão”, definiu.