Como marcas podem garantir bons resultados na parceria com influencers?

O marketing de influência não vai parar de crescer. Sete em 10 marcas investiram em influenciadores e estratégias desse mercado em 2022

O marketing de influência tem se tornado uma estratégia cada vez mais comum entre as marcas. Prova disso é que esse mercado movimentou US$16 bilhões em 2022 e deve chegar a US$21 bilhões em 2023, segundo números do Influencer Marketing Hub, portal e empresa de pesquisa especializada no segmento.

Uma de suas principais vantagens é o fato de que, quando um influencer recomenda um produto, o público tende a confiar mais na qualidade. “Quando a parceria entre marca e influenciador é bem trabalhada, a reputação de ambos se beneficiam. Para as marcas, inclusive, o engajamento e a interação tendem a ser maiores quando os usuários chegam à empresa através de um influencer”, aponta Thaís Faccin, sócia da Jahe Marketing.

Mesmo com os números impressionantes de crescimento desse mercado – para se ter uma ideia, o valor já é 10 vezes maior que há seis anos –, nem tudo é um mar de rosas. De acordo com Thaís, a relação entre marcas e influenciadores tende a ficar mais complexa à medida que esses profissionais passam a ter outras fontes de receita.

“Até recentemente, a receita dos criadores de conteúdo vinha quase que exclusivamente das parcerias com empresas, em especial quando falamos de Instagram e TikTok. Mas isso já começou a mudar. Primeiro, com a criação de marcas próprias por parte dos influencers. Agora, com o investimento das plataformas para remunerar esses profissionais diretamente – quanto mais atenção eles atraírem, mais ganham”, explica.

O que isso significa? Que, com o tempo, é possível que os influenciadores fiquem mais seletivos na hora de escolher quantas e quais “publis” farão. E, assim, as empresas podem precisar fazer aportes maiores ou ter mais dificuldades para fechar esses acordos.

Relatório da plataforma Influency.me aponta que sete em 10 marcas investiram nesse mercado em 2022, sendo que 50% dedicaram até R$50 mil no ano e, devido ao sucesso das ações, 67% pretendem aumentar a quantia em 2023. “Tudo isso, contudo, são movimentos que poderemos observar no médio e longo prazos. A verdade é que, no presente, o marketing de influência ainda é bastante rentável para marcas e influenciadores e, portanto, bastante presente nas estratégias das companhias”, avalia Satye Inatomi, também sócia da Jahe Marketing.

Todo cuidado é pouco

É importante, por exemplo, se atentar para a autenticidade da publi – que pode ser questionada caso o influenciador não esteja alinhado com os valores e a mensagem da marca. “Trata-se de um ponto sensível, já que os criadores de conteúdo costumam falar constantemente sobre hábitos, opiniões e ideais nas redes sociais”, ressalta Thaís.

Assim, trabalhar em parceria de cocriação é a melhor saída para a maioria dos negócios. A mensagem tem de ser transmitida de forma natural, ao mesmo tempo que atende aos critérios estratégicos. Uma publi que foge demais da linguagem e estilo do influenciador contratado pode soar forçada demais, o que prejudica o engajamento e a conversão.

Outro problema relacionado a isso é que a reputação da empresa pode ficar atrelada à do influencer. Então, a má conduta de um pode acabar respingando na reputação do outro. “É importante pesquisar o histórico de postagens e comportamento do profissional para evitar surpresas — assim como formar um contrato oficial, delimitando as condições da parceria”, diz Satye.

Outro desafio tem a ver com a mensuração, já que, embora um influenciador tenha dados sobre alcance e engajamento de uma publicação, é difícil saber quantas daquelas pessoas realmente compraram ou comprarão no futuro o produto alvo da publicidade. Além disso, hoje, os perfis enfrentam o obstáculo dos algoritmos, que podem reduzir a entrega de conteúdos patrocinados.

“Os influencers continuam criando uma conexão muito mais íntima com o público, mesmo aqueles que já se tornaram nomes gigantescos nas mídias sociais. Basta pensar em casos como Virginia Fonseca, que possui mais de 46 milhões de seguidores no Instagram, e que realizou 194 mil vendas em 13 horas de live em abril de 2023”, comenta Satye. “Mas esse investimento pode ir por água abaixo se as marcas não tiverem um planejamento e estratégias sólidos”, avisa.