Influenciadores digitais redefinem hábitos e decisões de compra entre jovens

Especialista analisa como o uso das redes sociais molda a forma como as gerações mais novas consomem

Influenciadores digitais ocupam papel central na construção de preferências, comportamentos e estilos de vida, especialmente entre o público jovem, que já cresceu imerso nas redes sociais. Mais que divulgar produtos, esses criadores de conteúdo interferem diretamente no processo de decisão de compra, encurtam caminhos entre desejo e consumo e reforçam dinâmicas de validação social que impactam o cotidiano de milhões de pessoas.

Para compreender esse fenômeno, a professora Janaina de Moura Engracia Giraldi, da Faculdade de Economia, Administração e Contabilidade de Ribeirão Preto (FEA-RP) da USP, explica que o 1º passo é entender quem são os influenciadores digitais e como eles atuam no ambiente on-line.

Segundo ela, o influenciador digital é, basicamente, um criador de conteúdo, que utilizará as redes sociais, principalmente Instagram, TikTok, YouTube, para divulgar os conteúdos que ele cria.

“Esse conteúdo busca gerar reações específicas do público, conhecidas como engajamento, com o objetivo de criar opiniões, modificar imagens ou comportamento, ou incentivar alguma decisão de compra, em diferentes nichos de mercado”, expõe, ressaltando que esse modelo de comunicação tem ganhado força, sobretudo entre os jovens, que já são nativos digitais.

Para ela, os influenciadores são vistos como inspiração de estilo de vida e como fonte confiável de informação, muitas vezes com mais credibilidade do que a publicidade tradicional. Esse vínculo, segundo Janaína, se constrói ao longo do tempo, a partir da interação e da percepção de autenticidade.

“Esse é um ponto-chave. O influenciador consegue exercer esse poder de mudar comportamentos pela sua autenticidade”, explica.

Desconstrução do modelo antigo

Nos últimos anos, esse cenário foi intensificado pelo crescimento dos micro influenciadores digitais. De acordo com a professora, marcas têm buscado perfis menores por apresentarem maior proximidade com o público. “Eles têm um público muito cativo, conseguem um altíssimo engajamento e são considerados com alta autenticidade”, afirma. De acordo com ela ela, muitas empresas preferem investir em vários microinfluenciadores a contratar grandes celebridades, já que isso garante menor custo e taxas de conversão mais elevadas.

Ao analisar os impactos no comportamento do consumidor, Janaina destaca que a influência exercida vai muito além da promoção de produtos. “Os jovens podem ver os influenciadores como um grupo aspiracional. Ele quer um dia ser como aquele influenciador, ter aquele estilo de vida”, afirma.

Janaina destaca ainda que a percepção de autenticidade reduz a resistência do consumidor, já que essa proximidade aumenta o poder de persuasão, especialmente em compras de apelo emocional. Outro ponto levantado é o papel dos influenciadores como líderes de opinião.

“Eles ajudam a criar a imagem da marca, porque as características e histórias desses influenciadores acabam se misturando com as da própria marca”, explica.

Impacto nas compras

Uma das questões a se analisar nesse processo é o impacto das tendências nas decisões de compra. “Quando a gente fala que alguma coisa é uma tendência, isso pode funcionar como um nudge, um empurrãozinho. Essas recomendações acabam gerando compras quase imediatamente após a exibição do vídeo”, afirma. Esse senso de urgência, segundo ela, pode afetar o bem-estar psicológico dos jovens.

No campo da identidade, Janaina destaca que o consumo vai além da utilidade. “Para o público jovem, o consumo é uma forma de expressar valores, identidade e pertencimento”, afirma, defendendo um uso mais responsável dos influenciadores, especialmente por marcas do setor alimentício. “É preciso uma exigência clara de [mostrar] quando é um conteúdo patrocinado e quando não é”, afirma.

* Com informações do Jornal da USP