O luxo em movimento

Quando as grandes maisons entram em campo, a emoção ganha assinatura de sofisticação

Por Beatriz Gerlack*

Durante décadas, o esporte e o universo do luxo coexistiram à distância, orbitando em esferas paralelas: de um lado, o suor da performance; do outro, o brilho das vitrines e dos salões. Mas essa divisão está definitivamente no passado!

Hoje, o esporte se tornou o novo epicentro da experiência de alto padrão. Em vez de apenas desfilar sobre tapetes vermelhos, o luxo agora pisa firme no asfalto da Fórmula 1, nas quadras sagradas de Wimbledon, nas marinas da vela e nas pistas do hipismo. E o motivo é claro: não há mais lugar para marcas que apenas “aparecem”. O luxo do agora participa, emociona, pulsa.

Se antes o requinte era sinônimo exclusivo de alta-costura e coleções sazonais, hoje ele se reinventa em espaços que transcendem o óbvio. O paddock da Fórmula 1 virou passarela; as suítes privadas nos estádios da NFL, clubes fechados; o brunch à beira mar de um campeonato de kitesurf se transformou em ponto de encontro de executivos, trendsetters e marcas que sabem a importância de estar onde o mundo realmente acontece.

Essa convergência entre alta performance e exclusividade não é acidental; é estratégica. O espírito de superação, a disciplina, a celebração da excelência: são os mesmos valores que construíram os impérios do luxo ao longo dos séculos.

Entre todos os esportes, nenhum tem refletido esse novo momento de forma tão emblemática quanto a Fórmula 1. Mais que uma corrida, ela é hoje um universo completo de lifestyle, tecnologia e branding de luxo. Com uma audiência superior a 1,5 bilhão de pessoas por temporada e uma base crescente entre jovens e mulheres, a F1 é um palco magnético para maisons como Louis Vuitton, TAG Heuer, Moët & Chandon e Tommy Hilfiger. Em 2024, o grupo LVMH selou uma parceria histórica com a categoria, marcando um novo capítulo no relacionamento entre o esporte e o mercado de luxo.

Não se trata apenas de patrocínio, mas de cocriação de experiências. Louis Vuitton assina os estojos dos troféus, elevando o ato de premiar a um ritual de arte. Moët retorna aos pódios, resgatando a tradição dos grandes brindes. E a TAG Heuer, com sua precisão suíça, assume o papel de cronometrista oficial — um casamento perfeito entre tempo e performance.

Além da F1, outras modalidades sempre flertaram com o luxo e agora, fortalecem essa união. No tênis, eventos como Wimbledon e Roland Garros são redutos de elegância atemporal, onde Rolex, Lacoste, Patek Philippe e Hermès atuam como protagonistas do lifestyle esportivo. Na vela, nomes como Longines e Prada traduzem o vento e o mar em colaborações sofisticadas. No hipismo, Ralph Lauren e Hermès firmaram raízes profundas, desenhando desde acessórios até coleções cápsula que honram a tradição equestre com elegância contemporânea.

Por que as maisons estão apostando no esporte agora? A resposta está nos dados — e no desejo. Segundo o relatório “Luxury and Sports: The Winning Duo”, do Boston Consulting Group, 38% dos consumidores de marcas de luxo afirmam que se conectam emocionalmente com uma maison por meio de experiências esportiva. Mais que visibilidade, o esporte oferece emoção, narrativa e comunidade – três elementos essenciais na construção do luxo contemporâneo. Não basta estar. É preciso pertencer. O consumidor de luxo do presente e do futuro busca conexão genuína. Ele deseja mais que o objeto; ele quer a experiência que o objeto representa. E o esporte, com seu drama real, seus ídolos humanos e suas vitórias inesquecíveis, oferece um cenário onde o luxo não é apenas visto, mas sentido.

Em um mundo cada vez mais saturado de estímulos visuais, o luxo que emociona é aquele que se movimenta.

* Beatriz Gerlack (@beatriz_gerlack) é CEO da Bridge+55

Leia mais: