Beatriz Gerlak explica o movimento de verticalização do mercado de luxo

Nos bastidores, uma transformação estratégica do mercado de luxo vem ganhando força e nomes icônicos agora expandem suas atuações para áreas como hospitalidade, gastronomia e experiências de lifestyle

Por Beatriz Gerlack

O mercado de luxo está de frente com uma mudança que reflete não apenas uma busca por diversificação, mas por algo mais profundo: a construção de um universo holístico, no qual o consumidor pode viver a essência da marca em sua plenitude. Para compreender esse fenômeno, é essencial reconhecer que o luxo contemporâneo vai além da posse de bens materiais; ele se traduz em experiências, momentos únicos e uma busca incessante por significado.

Os consumidores de alta renda não desejam apenas adquirir produtos; eles querem ser parte de uma narrativa que os conecte a valores, histórias e comunidades exclusivas. Marcas como Louis Vuitton, Gucci e Dior lideram esse movimento. A LVMH, por exemplo, além de seu portfólio de moda e bebidas premium, investe em hotéis e restaurantes estrelados, proporcionando uma imersão total no DNA da marca. Um exemplo notável de um dos hotéis que pertencem ao LVMH é o Cheval Blanc, em Paris, onde os hóspedes podem desfrutar de um atendimento integrado que reflete a excelência de todas as maisons do grupo, desde as bebidas, SPA, serviço de malas RIMOWA à alta costura.

Da mesma forma, a Bulgari conquistou destaque no setor de hospitalidade, oferecendo aos clientes um refúgio onde o luxo é palpável em cada detalhe, da arquitetura ao serviço. Esse movimento está intrinsecamente ligado à horizontalização da cadeia de valor. Ao investir em setores como hospitalidade e gastronomia, as marcas assumem o controle completo da experiência do cliente. Isso não só garante padrões elevados, mas também reforça o senso de exclusividade.

A integração vertical, que já era uma prática comum na produção de bens de luxo, agora se expande para criar um ecossistema em que cada ponto de contato com o cliente é estrategicamente pensado. Hotéis de luxo, empreendimentos residenciais assinados e restaurantes de alta gastronomia são extensões naturais das marcas: eles oferecem uma plataforma para expressar criatividade, tradição e inovação.

Um jantar em um restaurante operado por uma marca de luxo não é apenas uma refeição — é uma jornada sensorial que reflete a visão da marca sobre excelência. Além disso, observa-se o crescimento de beach clubs e cafés exclusivos ao redor do mundo. Esses espaços traduzem a essência da marca em ambientes descontraídos e sofisticados, e criam novas oportunidades de engajamento. Em 2025, projeta-se que o mercado global de beach clubs de luxo alcance um crescimento anual de 8%, enquanto cafés temáticos operados por grandes marcas devem gerar receitas superiores a US$2 bilhões, destacando-se como uma fonte relevante de fidelização e lucro.

Por que investir no mercado de luxo?

A resposta é simples: fidelização. Um cliente que vive a experiência completa da marca está mais inclinado a se tornar um embaixador espontâneo. Além disso, a hospitalidade e a gastronomia oferecem margens de lucro atrativas e uma oportunidade de engajamento emocional que vai além do tangível.

Essa transição para o lifestyle é ainda uma resposta às mudanças demográficas e culturais. Gerações mais jovens, como os millennials e a Geração Z, valorizam experiências e propósitos mais que posse. Assim, o mercado global de luxo está se expandindo para além dos centros tradicionais, alcançando consumidores na Ásia, África e América Latina, que buscam conexões autênticas com as marcas.

O investimento em lifestyle não é apenas uma tendência passageira, mas uma estratégia robusta para fortalecer o relacionamento com o cliente e assegurar a relevância das marcas de luxo no futuro.