Quando o luxo vira arte, marcas constroem legado e conexão

O consumidor de alto padrão de hoje – e, especialmente, o de amanhã – não quer mais apenas possuir; ele quer curar, colecionar e construir legado

Por Beatriz Gerlack*

Quando o luxo vira arte e a arte vira legado, o que realmente importa não está à venda em escala, nem se mede apenas em cifras. Hoje, o verdadeiro luxo é simbólico, emocional e, acima de tudo, significativo. É exatamente nesse cenário que a arte ganha força e protagonismo, transcendendo o papel de ativo de investimento. Mais que uma obra para pendurar na parede, a arte se tornou uma forma de expressar estilo de vida, identidade e pertencimento.

O consumidor de alto padrão de hoje – e, especialmente, o de amanhã – não quer mais apenas possuir; ele quer curar, colecionar e construir legado. E o mercado de luxo está respondendo a essas demandas com uma nova abordagem, mais inteligente, sensível e culturalmente conectada.

A arte das grandes marcas

As marcas já não querem mais só vender bolsas, relógios ou perfumes; elas querem contar histórias que atravessam gerações, sendo a arte o fio condutor perfeito para isso. A Fondation Louis Vuitton, por exemplo, é um museu-manifesto da LVMH sobre a sofisticação cultural. Exposições de Basquiat, Monet e Rothko reforçam o papel da maison como guardiã da sensibilidade estética contemporânea.

Já a Cartier Foundation apoia artistas visionários desde os anos 1980, muito antes de serem celebridades do circuito. A Fendi, por sua vez, vem restaurando patrimônios históricos na Itália, em uma ação que é tão estética quanto institucional. Vemos, portanto, que essas iniciativas não são apenas estratégias, são posicionamento. É dizer que, com ações, o luxo também é inteligência, tempo e propósito.

Os consumidores de luxo

O perfil dos colecionadores também está mudando. Segundo o Art Basel & UBS Art Market Report, mais de 30% dos compradores de arte de alto valor têm menos de 40 anos. Eles compram online, buscam obras que se conectam com suas causas e preferem autenticidade à ostentação. Marcas como Dior, Prada e Loewe já entenderam esse movimento.

A série Lady Dior Art, por exemplo, transformou a icônica bolsa da maison em uma tela para artistas como Judy Chicago e Kenny Scharf. Já a Loewe levou arte contemporânea às passarelas com colaborações como a de Anthea Hamilton, um verdadeiro desfile-instalação.

O cruzamento entre arte e moda é também uma resposta ao novo valor que damos ao “único”. Em uma era saturada por conteúdo, aquilo que não pode ser replicado ou copiado por algoritmos ganha valor premium. De acordo com a McKinsey, o mercado de arte ligada ao luxo, que inclui desde coleções exclusivas até experiências artísticas privadas, deve movimentar mais de US$60 bilhões até 2030. Hoje, a arte não está só na parede; ela está no pulso, na lapela, na sola do sapato, na mesa de jantar e, sobretudo, na narrativa que envolve tudo isso.

Em um mundo onde tudo é acessível, o verdadeiro luxo está em saber escolher. E mais: saber o que tem história, o que tem alma. Porque mais que status, a arte oferece identidade. E as marcas que traduzirem isso em experiências, coleções e movimentos culturais sairão na frente, não somente no mercado, mas no coração de um consumidor que deseja viver com mais propósito.

No fim das contas, luxo de verdade não é o que todos querem ter; é aquilo que poucos sabem reconhecer.

* Beatriz Gerlack é CEO da Bridge+55